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一年一度的双十一已到来,有别于以往阿里、京东的“二人转”,今年拼多多也加入双十一战局,三足鼎立的交战格局将在双十一期间体现得尤为明显。
同样是年度大促,阿里、京东、拼多多各自的既定目标不同,决定其采取的策略也不尽相同——无论是花样百出、套路极多的双十一玩法,还是针对爆款产品加码补贴,三方既有拉动新用户的诉求,也希望通过今年的双十一拉动GMV大增。
不过随着双十一进入第十一个年头,消费者对双十一的热情度已大不如前,从去年的统计数据来看,双十一也开始告别高速增长的势头,这也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。
时间越来越长
双十一战线拉长至一整月
从成交金额来看,双十一的销售额仍保持增长,但增速已经日渐放缓。根据第三方统计机构星图数据发布的报告显示,2018年的“双十一”全网终销售额3143亿元,同比增长24.3%,远低于2017年43.5%。
因此,电商平台开始以预售的形式延长双十一的周期,原本只是11月11日一天的大促,渐渐演变成横跨10月和11月的购物节。
初电商平台推出预售制度的重要原因是为了减轻商家的库存成本和物流公司的配送压力,前者可以根据预售情况对库存控制更精准,后者则可以通过预售数据提前帮助商家进行多地分仓,将库存提前配送至离消费者近的仓库,减轻运输压力之余还可以提高配送速度。
不过随着双十一进入第十一个年头,电商平台的预售期越来越长,其目的也是为了尽可能提前锁定更多用户的消费额度,从而推高双十一当日的成交额。2014年电商平台开始推出预售制度后,用户参与双十一的周期越来越长,今年阿里的预售期从10月21日零时开始直至双十一当天,预售期长达21天;京东今年直接将双十一提前至10月18日开始,时间长达29天。
预售数据也在一定程度上能反映双十一的销售情况。星图数据指出,2018年双十一全网预售占总销售额比例达32.2%,预售SKU数量占比由2017年同期的3.6%至6.2%。
阿里新披露的数据称,截至10月31日,成交额破亿元的品牌数量已达64个,数量是去年的1倍。国金证券在研报中分析称,天猫11个大类的预售金额已突破440亿元,其中服饰内衣(155亿元)、美妆个护(72亿元)是预售金额较高的品类。
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“能用图片的不用文字,能用视频的不用图片, 是图片文字。”一位在各大电商平台开店的店主刘杰给了北京商报记者上述观点。她表示,这是一个运营店铺内容的管用方式,相较于文字,图片和视频更为吸引消费者的注意力。
刘杰解释称,当前的消费者在购买商品前,商品的评论已经在绝大程度上影响着购买行为,而且还会特意查看带图片的评论,甚至会通过筛选功能只看有图的评论。“尽管图片可以精修,但消费者倾向通过图和视频了解商品,他们认为这样放映出的商品信息更为真实,不容易造假。”
一位在淘宝销售服饰的中小卖家称,很多买家在购物前,会自动浏览商品的描述和功能,由于无法断定描述的真实性和准确性不会立即购买,会进一步翻看其他购买过从此商品的人的评论,带有图片和视频更抓眼球也更有说服力。
“用户评论是对新买家 的抓取工具,也是商家提高店铺转化率的有效方式。”上述卖家坦言。评论可以提高商品搜索排名,添加用户原创内容可以提高性能,这些的目的就是提高流量。“流量的增加会带来更多的交互,给店铺直接的利益好处就是增加销量。”可见,买家上传的文字、图片、视频等原创内容,可为店铺带来更高的转化率,已经成为卖家运营店铺时的关键性能指标。
各大电商平台商品详情页面中的评价信息关注着店铺的曝光度。商品的商品评价信息。顾客印象、满意度、买家信息、评论信息、晒图链接、购买款式、评价时间等均存在影响力。而图片和视频无疑是更能够博眼球的呈现方式。
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